斑马精酿啤酒——JY定制款登入京东众筹,欲在一个月内众筹五万元。然而,凭借精酿啤酒的产品特性和狼人杀JY的IP属性,仅用三天,便以435%的进度超额完成,筹得近22万元。
通过京东众筹拉开一个口子后,斑马精酿便纵身入驻京东旗舰店。在线上红利日渐消失的今天,斑马精酿的异军突起让人百思不解。
“年轻就要喝精酿”,只做精酿啤酒的斑马锁定目标消费者并占领其心智。无独有偶,专做滤乳清酸奶的乐纯也让年轻消费者为其“舔盖”。通过京东平台触达高品质、新中产、年轻化的用户,接着“先消费故事,再消费产品,进而消费品牌”。这一股新消费品牌的风,对年轻的创业者来说是拂面春风,但对不少传统企业来说则是料峭春风。
随着消费者的年轻化,消费升级趋势逐渐明显,消费者逐渐注重个性、体验和仪式感。而新兴文化的崛起,尤其适合培育新的品牌。人们不会为了“柴米油盐酱醋茶”的“茶”来付账,但会为了“琴棋书画诗酒茶”的“茶”来买单。
相对传统工业啤酒而言,国内高端啤酒产业市场份额仅为4%,但整体利润却已达18%。目前国内精酿酒厂的销售量只有1%,而精酿市场却以每年40%的速度逆势增长。根据数据,他们发现,虽然精酿啤酒在中国还属于小众产品,但传统低价大产量的工业啤酒的部分市场终将被小产量高品质的精酿啤酒抢走。而强亚东和杨秀峰需要做的,就是把“精酿”和“年轻”划上一个等号。
斑马精酿的包装是黑白条纹,有非常强的识别性,也代表着黑白分明、爱憎分明,“现在的包装也是英国的设计师帮我们设计的,并且我们的Logo、VI都会重新再做一遍”。
Zui后,要和用户产生强互动。做一些有趣的设计和营销,塑造一个好玩的品牌形象。比如,斑马精酿设计了可以私人定制的背标,扫描二维码,就可以认识背标上面的人物。接下来瓶底将被设计成一个开瓶器,也还会出类似输液一样的啤酒袋。
史蒂夫·欣迪在《精酿啤酒革命》中写道:“精酿啤酒行业从星星点点的几位家酿啤酒玩家和梦想家开始,发展至今,已经占全美1000亿美元啤酒产业链中10%的份额。短短几十年间,精酿啤酒发展成了整个美国啤酒产业中Zui具活力的区块,而精酿啤酒革命这场运动已经波及了全球各个角落。”
而精酿啤酒崛起的几十年正是互联网迅速发展的几十年。“互联网的普及把精酿啤酒带到了全球,所以说,我们不是一个啤酒公司,我们其实是一个互联网公司。而当我们把自己定义成互联网公司,我们也就没有对手了”,强亚东笑着说。