本文就生活社区类App,以及旗下的新闻资讯板块等内容,做一个实战剖析。要知道,本地生活App主要的运营环节就是增长,所谓的活跃其实都是基于增长来实现的,本文主要也是围绕增长环节来开展。
增长直白的说法,就是促活、留存、传播,终实现规模化。放一张AARRR模型,参考一下增长的路径。
怎样促活跃?
本地生活产品,主要的做法还是将通过本地新闻资讯吸引来的新用户,转化为本地社区用户。这样本身只贡献了流量的用户,也在有活跃度的基础上又贡献了社区内容。
具体做法:
1、优化用户体验,即降低产品使用门槛,比如注册登录、阅读、发帖、评论、关注、分享等环节;
2、开发并提供运营工具,引导用户关注社区话题,包括站内消息、推送、banner,把用户直接传送到话题页面;
3、设置新手任务、奖励机制,用积分激励用户参与社区。新手任务的作用,是奖励哪些发帖、回复等互动行为,鼓励他继续活跃。
有了以上三重做法后,用户一旦在社区内产生有价值的内容时,可以设置马甲号自动点赞、关注,产生可持续的互动机制,用户一旦接收到正向反馈,即便没有积分奖励,也会有持续生成内容的动力。
怎样促留存?
社区产品留存的关键就是两点:用户留存和内容留存。
用户留存
针对用户留存,可以采用【经验*等级】来搭建成长体系,主要原因:
1、经验是虚拟奖励,可以不用考虑成本,指标化是好的管理模式,反馈效率直观;
2、对本地社区来说,经验等级更有价值感,是一种炫耀资本,具备稀缺性;
3、等级能增强用户归属感,尤其是高等级用户。
设计【经验*等级】体系的具体步骤:
1、激励用户行为。用户在产品内会做各种行为,比如发帖、回复、分享等等,重点要激励分享行为,这在社区产品里是重中之重。
社区应用本质上就是人情社会,传播效果相比其他App是非常可观的。具体做法是采用邀请奖励制度,用户分享邀请链接给好友,好友通过链接下载App,双方都能得到奖励。
比较特别的一点是,我们使用了openinstall的免填邀请码方案,在用户分享的邀请页面中携带了唯一标识参数,新用户在受邀下载后可以自动获得奖励,省略了传统的“填写邀请码”步骤,用这个方案运营了7个月,整体同比邀请成功率高了28%。
2、制定社区规则。首先在用户行为层面奖励,但要设置防刷机制,限制用户每天的经验获取上限,不然很容易让无价值的灌水内容充斥社区,降低社区整体质量。
此外要设置互动奖励,鼓励发帖者、回复者继续互动,终产生鲶鱼效应,拉更多新用户参与。
行为奖励+互动奖励,是比较有效的任务体系。行为是基础,互动是额外收益。
3、经验与等级的平衡。好的升级系统,要考虑用户的质量,取用户每天能够获取的大经验数,以及所有用户获取经验数的平均值,来设计用户升级难度。
设置什么样的难度合理呢?参考了百度贴吧、知乎、小红书等产品,我们得出的结论是:早期升级快、后期升级慢,让大多数人卡在中间等级,这样既能与新用户做出区别,又能激励用户继续成长。
4、强化等级特权。高等级必然伴随着高收益,可以设置一套用户特权,好是非核心功能,但能强化归属感、荣誉感的功能。
除了用户成长体系,用户留存的另一个点在于用户身份认证,当一个用户愿意在一个App上留下更多资料,说明他的留存空间越大,不管是基于沉没成本,还是身份认同原因。
如何索要更多资料?比如兑换积分奖励,如果是实物,那必然要填写家庭地址,平时也可以做一些话题调查,收集用户是否有养猫养狗,是男是女等信息。
得到这些性息后,就可以做一定程度上的用户画像,并且推送内容、分发推荐。
内容留存
这方面主要是推荐内容的算法,需要不断完善,首先是需要拓宽维度,通过搜集用户信息,或者看过的一些内容留存,推荐更多大概率感兴趣的内容。
新用户的话,用openinstall可以获取新用户外部下载页面的ID,从而得知新用户感兴趣的内容,当用户下载App后推荐相关内容给他,提高留存率,好过什么都不做。
怎样判断内容的质量呢?一般分享多或者回复多的内容,大概率会是好内容,这个维度还是比较好判断的。
做好以上两点,基本上内容留存问题就不大,但要考虑作弊问题,随时要去审查内容。